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本地品牌盘踞广告投放市场

2018-06-11 12:05|来源:未知 |作者:dnzg |点击:
尼尔森媒介研究表明,中国第三季度的广告投放量接近40亿美元,比去年同期增长27%,继续位居亚太区广告市场之首。本地品牌占据了广告花费头10位的绝大多数,依次是:钙中钙、脑白金、江中健胃消食片、朴欣口服液、九鑫满婷皂、修正斯达舒胶囊、佳雪芦荟保湿霜、黄金搭档片、舒肤佳香皂、百事可乐。  
广告投放排行靠前正表明这些行业市场竞争的加剧和白热化。在当今社会,商品的竞争非常激烈,为了实现企业商家的发展战略和营销目标,媒体就理所当然地成为广告商们目标载体,成为炙手可热的竞争目标。在广告投入中,媒体投入是最大的。姑且不论国际上大品牌大客户的数十亿数百亿的广告投入,就在国内,从前几年风光无限的央视的"标王",到近两年的全国知名品牌的媒体投入,都是几千万到数亿人民币。  
造成媒体低效率和媒体高浪费的一个重要因素是不科学、不合理的非理性媒体策略与发布行为。这里所谓的"非理性"是相对于媒体效率而言,媒体效率的评判是有一定的参照的。科学的理性媒体效率应当是投入与产出的比率的最大化,而不是相反。但是,就我国目前的情况看,却远不是如此。根据AC.尼尔森的调查资料,一九九八年,中国大陆电视广告投入前十名中,国产品牌排一到八位,而外国(合资)品牌只排到第九第十位。此外,国产品牌如广告投入第一的严迪和投入第二的泻立停以高于海飞丝、飘柔两个合资品牌几千万的广告费雄居榜首。但是,当考察两类品牌的媒体投入效率之时,国产品牌的媒体有效个人到达(收视)成本却是合资品牌的几十倍。  
如此巨大的媒体效率反差已非常明显,广告的浪费可以估计。究其原因,也非常明了:合资品牌是科学而合理的媒体组合,而国产品牌却是重点"轰炸"有限的几个台,对少数几个台"情有独钟"。这不能不让我们作出深刻的反思。跨国集团无论从品牌还是从财力都强于我们的那些广告投入的"老大们",但别人却不敢大手大脚,动辄地毯式的轰炸,而且仅对少数几个媒体施以"重拳"。诚然,其结果也是出名了,品牌的知名度也提高了,不过却是花了比同行达相同效果高出数倍的代价,这肯定不是一个精明的客户所为。  
广告界有句名言:广告费有一半被浪费了。媒体发布由于其量大、周期长而耗资最大,如果没有科学的方法得到的资料为依据,不能制定出科学的媒体策略与发布计划,不能作出广告效果的评估要求,就不可能杜绝非理性的媒体行为的发生。那么,在这一半的浪费之中,媒体浪费却是占去绝大部分。
(责任编辑:dnzg)
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